Katseet strategiseen markkinointiosaamiseen
Menkäämme asiakkuuksien arvon lähteille ja ammentakaamme sieltä
Mutta nyt kyllä hieman pelottaa. Entä jos me ei lunasteta lupauksia, entä jos me ei saadakaan kasvua aikaan? Jos tehdäänkin taas vain kivoja pikku temppukampanjoita, joilla ei ole lyhyen eikä pitkän tähtäimen vaikutuksia yrityksen liikevaihtoon tai yrityksen arvoon. Saadaan kollegoilta kehuja ja kenties joku toimialan sisäinen diplomi seinälle. Päättäjä pettyy ja palauttaa meidät värityskirjojen ja messusolmioiden toimittajaksi organisaation takariviin tukitoimintoihin.
Näin kirjoittaa MARK viikkokirjeessä Anne Korkiakoski, joka on ottanut asiakseen viedä markkinoinnin sanomaa niille takamaille ja kaavoittamattomille alueille, jossa sitä ei juurikaan ole nähtävissä. Pipo päästä ”markkinoinnin kummitädille”, (kuten hän on itsensä nimennyt). Tärkeä missio. Tärkeämpi kuin koskaan aiemmin. #hyvinvointivaltio
Jaan Annen huolen sataprosenttisesti. Ja pelkään pahinta: sitä että hankkeen vaatimia ajureita hevin ei löydy. Markkinointi ja viestintä ovat yrityksissä sivulauseita. Alle puolesta yrityksissä ne ovat johtoryhmissä. Näen myös, että tässäkin toimii 80/20 –sääntö. Yrityksistä vain 20 % on vihkiytynyt markkinoinnille, niillä on homma hallussa. Tuoreena tapauksena vaikka Finlayson. Hankkeen pääkohderyhmä ovat nuo 80 % yrityksistä. Numeroiden valossa rasti on haastava.
Sisälläni taistelee kaksi rinnakkaistodellisuutta. Toinen on tämä leveä rintama uusia keinoja, välineitä ja ajattelutapoja. Toinen on strateginen markkinointi. Se taso, jolla markkinointi osaamisena voisi kohota strategiseen roolin. Nyt markkinointi näyttäytyy taktisena toimintana. Tarjoajat huutavat omia näkökulmiaan ja tuotteitaan. Kun ostamisen osaaminen on lähtökohtaisesti taktisessa, ei todellista tason nousua pääse tapahtumaan.
Ostamisen osaaminen on kaikki kaikessa. Koska strategista markkinointia ei ymmärretä, sitä ei osteta. Sitä ei osata ostaa, koska kulmahuone ei ole sille budjetoinut mandaattia. Mandaattia ei ole koska ymmärryksen puute.
Onko sanoman ”markkinoidaan enemmän” kyntösyvyys riittävä? Kyntöura väärä? Ne joille tätä haluamme julistaa, eivät ole kiinnostuneita markkinoinnista sellaisena kuin me sitä tarjoilemme. Mainitut yritykset eivät pääosin mieti markkinoinnin haasteita, vaan myyntiä, organisaatiota, muutosta, jatkuvuutta. Markkinointia yhtä kaikki. Pitäisikö edetä sitä kautta? Välillä tuntuu, että se mitä tarkoitamme, soi kuulijan korvissa todellisuudesta vieraantuneena, idealistisena haihatteluna.
Levitäänkö puoli miljoonaa kiloa tomaatteja empire-keskustaan? Täytetäänkö Senaatintori traktoreilla?
Entä jos otettaisiin markkinoinnin keinot käyttöön. Puheiden sijaan segmentoidaan tarpeet. Miten vaikutamme esim. HR-ammattilaisiin? Heidän vastuullaanhan on yritysten osaamisen kehittäminen. Segmentoidaan kohderyhmiä ja rakennetaan sanomakärkiä niiden pohjalle. Järjestetään seminaareja ja tapahtumia. Re-invent marketing!
Kauniiksi lopuksi:
Triviaaliseen taktiseen markkinointiin käytetään 80 prosenttia markkinointibudjeteista, kun siihen pitäisi käyttää vain 20 prosenttia. Strategista markkinointia ei usein ole tai ainakaan sitä ei osteta.
Myynnin professori Petri Parvinen, M&M-blogi, 6.3.2012