Herraisä, tämähän on markkinointia! Joryn markkinointiaapinen.
Kuluneen vuoden aikana on käyty paljon keskustelua siitä, onko markkinointi yrityksissä strateginen vai taktinen osaamisalue. Toisin sanoen, onko markkinointi johtoryhmän asia vai ei. Kummastelen, miksi tällaista keskustelua edes pitää vuonna 2016 käydä. Strategisen markkinoinnin teemat kun ovat todennäköisesti jo nyt useimman joryn agendalla. Aina vaan ei tulla ehkä ajatelleeksi, että näissä asioissa on kysymyksessä myös markkinointi – se kun tunnutaan miellettävän meillä Suomessa edelleen hyvin kapeasti.
Taustoitan väitettäni hieman kuvaamalla liiketoimintaympäristön muutosta ja sen vaikutuksia yritystoimintaan.
Suurin osa meistä yrityspäättäjistä lienee kanssani samaa mieltä siitä, että yrityksen kilpailuetutekijät ovat muuttuneet. Menneinä vuosina kilpailuedun saavuttamiseen saattoi riittää (teknisesti) ylivertaiset tuotteet, toimitusketjun ja jakelukanavien suvereeni hallinta, toimitusvarmuus sekä asiakkaan akuuttien ongelmien ratkaiseminen. Menestymiseen nämä tarvitaan edelleenkin ja entistä vahvempina, mutta kilpailuetua niillä ei enää saavuteta etenkään osaamisintensiivisillä aloilla.
Kysymyksessä on muutos tuotannon johtamisesta osaamisen ja asiakaskokemuksen johtamiseen. Tämä on yllättänyt monet housut nilkoissa. Yrityksissä luodaan kiireen vilkkaa uusia strategioita, joissa keskiössä on henkilöstön kehittäminen, asiakaskokemus ja tuotantokoneiston muokkaaminen entistä joustavammaksi ja asiakaslähtöisemmäksi. Jäykistä, vaivalla luoduista prosesseista ja tiukoista siiloista opetellaan eroon, kohti joustavaa ja proaktiivista palvelua sekä kumppanuutta.
Tämä kaikki tehdään siksi, jotta yrityksellä on mahdollisuus selvitä. Erikoistuvassa ja monimutkaistuvassa maailmassa asiakkaat eivät hyödy niinkään tuotteen ominaisuuksista tai yrityksen kyvystä ratkaista akuutteja ongelmia. He hyötyvät näkemyksellisestä strategisesta yhteistyöstä, jossa sekä tuottaja että tilaaja jakavat yhteisen tulevaisuuskuvan ja ponnistelevat yhdessä näiden tavoitteiden saavuttamiseksi. Jäykät palvelukonseptit jäävät unholaan ja tilalle tulee entistä vahvempi lokalisointi ja asiakasohjautuvuus.
Johtoryhmän markkinointiaapinen
Yllä kuvatussa maailmankuvassa on selvää, ettei markkinointia voida ajatella kapeasti yhtenä osastona, jonka tehtävä on tuottaa käskystä materiaalia, järjestää tapahtumia ja ylläpitää verkkokanavia. Markkinoinnin strateginen tehtävä on profiloida yritys sen osaamisten kautta houkuttelevaksi kumppaniksi ja luoda asiakkaisiin vastavuoroinen suhde osoittaen, että yritys todella ymmärtää toimialan muutoksia, omien asiakkaidensa haasteita sekä mahdollisuuksia ja pystyy toimimaan muuttuvissa tilanteissa joustavasti ja tuottavasti.
Seuraavat strategisen markkinoinnin teemat ovat johtoryhmien pöydällä jo nyt – näiden asioiden yhteyttä markkinointiin ei kuitenkaan aina havaita.
a) Muutos tehdään askel askeleelta ja jokainen askel tehdään sopivalla tavalla näkyväksi niin asiakkaille kuin henkilöstöllekin. Uuden strategien julistaminen ei riitä, tarvitaan vahva ymmärryttäminen, opastaminen ja konkreettinen roadmap välitavoitteineen. Jatkuvuus, uskottava profiloituminen uudenlaisena kumppanina syntyy kun sekä ulospäin että henkilöstölle kerrotaan toteutuneista piloteista, onnistumisista sekä niistä ilmiöistä, jotka kokonaisuuden taustalla ovat. Tarvitaan rohkeutta ja avoimuutta.
b) Uuden strategian ytimessä on arvontuotto asiakkaille. Kuten koko muukin toiminta, myös markkinointi pitää ohjata pois pelkästä tuotekeskeisestä, organisaatiorakenteita kuvastavasta ominaisuuspuheesta, tunnistettujen ongelmien ratkaisemisesta ja korkealentoisesta konseptikeikaroinnista kohti mahdollisuuksia, joita asiakkaat voivat yrityksen osaamisen avulla saavuttaa. Keskiössä on tarjotun muutoksen ymmärrettäväksi, houkuttelevaksi ja arvokkaaksi tekeminen.
c) Henkilöstön osaamisen kehittäminen on strategian keskiössä. Uudet tavat toimia herättävät muutosvastarintaa ja muutoksen onnistumiseen tarvitaan uutta kompetenssia. Eräs osa tätä kokonaisuutta on henkilöstön markkinointiajattelun kehittäminen ja henkilöstön ymmärryttäminen omasta arvostaan yrityksen onnistumisessa. Kun henkilöstön rooli onnistumisissa tehdään näkyväksi ja heidät osallistetaan yrityksen tarinaan kasvollisesti, tuloksena on entistä innostuneempi ja asiakkaita paremmin ymmärtävä asiantuntijajoukko. Ei pidä pelätä liikaa sitä, että kilpailijat imuroivat parhaat osaajat jos heidät tuodaan esille. Osaajakato estetään luomalla avoin ja luottamuksellinen yrityskulttuuri, jossa oman työn arvo ymmärretään ja sitä pidetään merkittävänä.
d) Verkostot ovat keskeinen osa strategiaa. Tuotteet ja palvelut tuotetaan yhä useammin verkostoissa. Verkostovaikuttavuuden vahvistaminen ja verkoston solmukohdaksi pyrkiminen on strategisen markkinoinnin yksi kantava teema. Arvostettu ajatusjohtaja ei puhu vain itsestään eikä yksin. Menestyjän verkostot ovat näkyvät myös ulospäin.
Kuten edellinen aapinen osoitti, strategisen markkinoinnin agendalla ovat samat asiat kuin johtoryhmänkin. Näiden kattoteemojen avulla luodaan kestävä pohja, joka vahvistaa yrityksen asemaa omassa segmentissään niin henkilöstön, asiakkaiden kuin kumppaneidenkin silmissä.