Markkinointijohtaja ei kuulu johtoryhmään
Markkinointi on pelkkä myynnin tukifunktio. Sehän on samanlainen operatiivinen funktio kuin kirjanpitokin. Kirjanpito on siinäkin mielessä hyvä verrokki, koska Suomen viennistä saama keskimääräinen kilohinta on alle kaksi euroa kilolta. Palveluvienti mukaan lukien. Suomalaisten yritysten kilpailukeinot rajoittuvat liian usein halpuuttamiseen, eikä erilaistavan asiakasarvon luomiseen. Bränditkin ovat syntyneet vakiintumalla kotimarkkinalla vailla kilpailua, eikä globaalissa myllerryksessä. Meillä on tavattu tyytyä vähän vähempään, kun olemme tottuneet olemaan alkutuottajana vailla vastuuta asiakasarvosta. Eihän sen näin tarvitse olla?
Markkinoinnilla on uskottavuusongelma
Se on se outo lintu, joka puhuu outoa kieltä. Markkinointiosasto sopii hoitamaan logon väritystä, myyjille kivat esitteet, messut tarjoiluineen ja ehkä järjestämään pikkujoulutkin, luovia kun ovat. Kun työn jalostusarvo on nollan luokkaa, niin sitä on vaikuttavuuskin. Jos yhdistät mielessäsi markkinoinnin pelkästään mainontaan, olet kohtalosi ansainnut.
Jos markkinointijohtaja mittaa vain kivoja lukuja klikeistä lähetettyihin viesteihin, markkinoinnilla ei ole asiaa johtoryhmään. Mitä jos markkinointi olisikin avaamassa portteja luomalla yritykselle luotettavuutta ja mainetta, laskemassa uusien asiakkaiden hankintakustannuksia, vähentämässä asiakaspoistumaa, lisäämässä asiakasuskollisuutta ja suosittelijoita. Jos markkinointi olisi vielä mukana rakentamassa asiakkaiden elinkaariarvoa sekä kasvattamassa asiakkaiden tuotteistasi ja palveluistasi maksamaa preemiota mitattavasti, niin ehkä johtoryhmässäkin löytyisi yhteinen kieli. Ja jos markkinointi unohtaisi hetkeksi tonttinsa ja auttaisi liiketoiminta-alueita ryhdistäytymään ja muuntumaan asiakkaillensa arvonlähteeksi, tuloksena voisi olla uusia menestystarinoita. Aikamoista jossittelua.
Mikäli yrityksesi on pelkkä tuotanto-organisaatio, ei se brändillä mitään tekisikään. Arvo luodaan jossain muualla kuin tuotanto-organisaatiossa. Silloin on parempi keskittyä tuottamaan hienompia ominaisuuksia ja antaa muiden hoitaa niiden arvonlisän luonti, parempana katteenakin tunnettu markkinointi. Kannattaa kuitenkin varoa, ettei käy kuten Nokialle: markkina sulaa alta, kun pelkkä maailmanluokan tuotanto ei enää pidä pinnalla, vaan pelin ratkaisee asiakaskokemus.
Markkinoinnilta puuttuu tulosvastuu
Markkinointijohtajien uusi tuleminen näkyy yrityksissä liiketoiminta- ja kehitysjohtajien esiinmarssina, ja heidän tärkeimpänä vastuualueenaan on markkinointi, arvonlisä. Tulosvastuulla. Oliko vika tittelissä, vai onko sittenkin kaikki, mitä yritys tekee, markkinointia? Markkinointi jää liian usein paitsioon strategiatyöstä lähtien, vaikka yrityksen strategiahan kertoo, kuinka markkinat otetaan haltuun ja luodaan ylivuotista arvoa. Suomessa uutisoidaan Kauppalehteä myöten, että yrityksen liikevaihto ja markkinointi kulkevat käsi kädessä. Jos se tuli yllätyksenä, nyt on hyvä miettiä uusiksi suhteensa markkinointiin ja asemoida se mielessään kasvun lähteeksi.
Jos yrityksesi on tarkoitus tuottaa arvoa, kutsu markkinointi prosessiin mukaan strategiasta ja tuotekehityksestä lähtien varmistamaan asiakaslupauksenne ja tarinanne toteutuminen joka askelmalla. Peter Druckeria lainaten, markkinointi ja tuotekehitys ovat ainoat asiat, jotka tuovat rahaa taloon, kaikki muu on kulua. Markkinointi kannattaa ajatella strategisena investointina, joka tuottaa ylivuotista arvoa ja säästää yrityksesi vääjäämättömältä korvatuksi tulemiselta. Ehkä markkinointijohtaja sittenkin kuuluu johtoryhmään.