Älä unohda B2B-brändiä
Ruotsalaiset ovat meitä parempia monissa asioissa. Jääkiekon MM-kisoista Ruotsilla on kultamitaleja yhdeksän verrattuna Suomen kahteen. On myös yleisesti tunnettu tosiasia (lue: en jaksanut/ehtinyt etsiä lähdettä), että ruotsalaiset ovat parempia luomaan maailmalla menestyviä brändejä.
Sivujuonteena mielenkiintoinen ajatus: toinen näistä kategorioista herättää valtavasti intohimoa, tunteita ja isoja otsikoita mediassa. Toisalla taas “vain” luotaisiin työpaikkoja ja rakennettaisiin hyvinvointiyhteiskuntaa.
Kuluttajamarkkinoinnissa kukaan ei taida kiistää brändin arvoa. Entä B2B-markkinoinnissa? Kyllähän yritysten miljoonaluokan hankkeiden päätökset perustuvat puhtaasti faktoihin! Ei silloin mitään brändejä tarvita, vaan puhtaita faktoja.
Väärin.
Mutta eikö mitattavuus ole nykyisen B2B-markkinoinnin ytimessä? Silloin puhutaan ROI:sta, myynnille tuotettujen liidien arvosta ja tehdystä kaupasta, eikä mistään pehmeästä hötöstä, kuten brändeistä.
Väärin.
Tunteet pelissä B2B-kaupassakin
Suomalaisessa insinöörivetoisessa kulttuurissa on pitkään ollut valloillaan ajatus, että teemme töissä puhtaasti rationaalisia päätöksiä. Tämä on ihan ymmärrettävää, sillä haluamme ajatella itsestämme näin, varsinkin puhuttaessa miljoonaluokan investoinneista. Ajatellaan myös, että yritys ostaa.
Yritys ei kuitenkaan koskaan osta mitään, vaan ostajat ovat aina ihmisiä.
Todellisuudessa avoimme sortuvat tiedostamattamme merkittäviin virhepäätelmiin yrittäessään ymmärtää meitä ympäröivää maailmaa. Tästä aiheesta kiinnostuneen kannattaa lukea esimerkiksi taloustieteen Nobelilla palkitun Daniel Kahnemanin Thinking, Fast and Slow -kirja. Aivomme vetävät mutkia suoriksi ja ymmärtävät asioita huonommin, kuin käsitämme. Ja tämä tapahtuu täysin tiedostamattamme.
Tunteiden merkitystä ostopäätöksiin on myös tutkittu paljon. Esimerkiksi CEB:n Googlen kanssa yhteistyössä tekemässä From Promotion to Emotion – Connecting B2B Customers to Brands -tutkimuksessa henkilökohtaisella arvolla (urakehitys, ylpeys, suosio, varmuus) oli kaksi kertaa enemmän vaikutusta B2B-ostopäätökseen, kuin liiketoiminta-arvolla (toiminnalliset hyödyt ja liiketoiminnalliset tulokset).
Mitä suuremmaksi henkilökohtainen riski koetaan, sitä voimakkaammin tunteet vaikuttavat päätökseen. Jos teet päätöksen syödä McDonaldsissa lounaan, on tämän päätöksen henkilökohtainen riski melko pieni. Jos teet huonon päätöksen merkittävästä liiketoimintakriittisestä investoinnista, ovat päätöksen henkilökohtaiset vaikutukset paljon merkittävämmät.
Lähestyi asiaa mistä suunnasta hyvänsä, on selvä, että päätöksemme eivät ole aina rationaalisia. Oli kyse sitten henkilökemioista tai turvallisuudentunteesta isossa päätöksessä, vahva ja hyvin rakennettu brändi auttaa vaikuttamaan tunteisiin ja päätöksiin.
“Pehmeää höttöäkin” tarvitaan
Vaikka pidän itsekin markkinoinnin toimenpiteiden mittaamista tärkeänä, on selvää, ettei kaikkea voi ainakaan helposti mitata rahassa. Tuotetun liidien arvon voi mitata helpommin, joskin tässäkin esimerkiksi eri kanavien attribuution määrittäminen on haastavaa.
Brändin arvon tarkka ja luotettava määrittely on vaikeaa. Mutta tämä ei poista sitä seikkaa, että vahva brändi on arvokas myös B2B-liiketoiminnassa toimiville yrityksille useista syistä: parempi tunnettavuus tuo lisää liidejä ja luotettava brändi tuo ostajalle turvaa.
Brändi voidaan nähdä heuristiikkana. Teemme päätökset aina epätäydellisillä tiedoilla. Asiantuntijatyössä, jossa myydään abstrakteja projekteja, tämä on selvempää, mutta emme pysty varmuudella sanoa konkreettisestakaan tuotteesta, että kestääkö se elinkaarensa loppuun asti vai hajoaako juuri pahimmalla hetkellä. Brändi helpottaa päätöksen tekemistä tällaisissa tilanteissa.
Vahva brändi, vaikkakin vaikeasti mitattava, ei ole markkinoinnin pehmeää höttöä, vaan merkittävää kilpailuetua tuova asia, jonka kehittämiseen kannattaa investoida.
B2B-markkinoija: rakenna vahva brändi
Vaikka nykyisin puhutaankin paljon myynnille tuotetuista liideistä ja markkinoinnin tulosten mittaamisesta, on selvää, että vaikeammin mitattavaa tekemistä tarvitaan. Vahva brändi ei rakennu hetkessä, vaan vaatii pitkäjänteistä ja suunnitelmallista työtä. Sekä tietenkin tyytyväisiä asiakkaita ja onnistuneita toimituksia.
Brändia rakennettaessa on syytä muistaa, että kyse on paljon muustakin, kuin yrityksen visuaalisesta ilmeestä. Brändiin liittyvät mm. sen luoma tunne ja mielikuvat. Parhaimmillaan visuaalinen ilme tukee oikeiden tunteiden herättämistä – ja tietenkin tekee brändistä tunnistettavan. Mutta ennen visuaalista ilmettä pitää olla tarina.
Ihmisen aivot on rakennettu tarinoita varten. Tarinat kiinnostavat meitä ja muistamme ne paremmin. Tarinat herättävät tunteita. Sen sijaan, että otat brändin rakentamisen pohjaksi listan ominaisuuksia ja tarjoamianne palveluita, lähde liikkeelle tarinasta ja rakenna kaikki muu sen päälle.